农夫山泉气泡水广告“翻车” 自作聪明难免自食其果

□然玉

今年刚推出气泡水产品的农夫山泉“翻车”了。有网友发现，农夫山泉的拂晓白桃味苏打气泡水产品，在宣传时强调自己是“福岛县产”，其宣传文案中提到，“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县。”2011年，日本福岛地区的核电站因大地震造成严重核事故。引发争议后，农夫山泉在回应称，拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，配料中没有从日本福岛进口的成分。（6月28日中新社）

广告文案天南海北一通吹，不料意外翻车，真真是“搬石砸脚”。一步错、步步错，不知不觉之间，农夫山泉已然自陷两难之境：要么真的用了“福岛出产的原料”，要么就是涉嫌“虚假宣传”。应该说，这两种指责，无论哪一条成立，于这家知名企业而言，都算得上不小的打击。这从事发后，资本市场的剧烈反应就可看出一二。面对舆论质疑，涉事公司一波澄清、解释甩锅，可终究还是难以自圆其说、无法自证清白。

农夫山泉表示，“拂晓白桃原产于福岛，风味独特，上世纪在中国已有引种”“产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导”。这番回应，貌似“正本清源”，实则颇有强词夺理的意味。一个很简单的道理——对于广告文案“误导性”“虚假性”的认定，并不是以广告主、广告商的“一面之词”为依据，而是以大多数人的认知判断为标准。换而言之，只要该款饮品的文案，容易让消费者产生“误会”“误解”，那么它就是涉嫌虚假宣传、不当误导。

宣传文案天马行空、信口开河，可说是业界通病了。也就在最近，钟薛高早年广告“神吹”、虚假宣传的案例也被网友翻出，惨遭群嘲。而今，农夫山泉重蹈覆辙，着实叫人感慨。产品大同小异，全靠广告来堆。谁的“故事”讲得更好，谁营销预算更高，谁就能赢得市场。在这套畸形的游戏模式下，产品的研发成本、原料成本变得微乎其微，而渠道成本、产品推送成本反而占据大头。这套运营模式，无论对企业产品的发展，还是对消费者自身而言，对算不上好事。

现代商业社会，所谓的品牌故事、营销话术，从本质上说，就是一个“建构身份”“形塑渊源”“自抬身价”的过程。某些产品诉诸于“科学背书”，以各种似是而非的“伪科学”说辞带货；有些产品诉诸于“历史叙事”，所谓的传世秘法、古法秘笈大致如此；还有一些，则如同这款白桃味气泡水，诉诸于“异域风情”，以“伪日系”自我镀金。与之类似，近些年来，某些本土商品纷纷贴上了“北欧系”“德系”等等标签，给人以舶来品、外国货之感。

常在河边走哪有不湿鞋，此次翻车的是农夫山泉，而现实中，还有一大帮深谙此道的企业，大打擦边球，大吹特吹、故弄玄虚，它们同样该引以为鉴。